斗山：做个“与中国一起成长”的企业
转载 2010-05-17 09:06 湖北日报 来源：湖北日报
客观地说，斗山挖掘机的产品性能并不是行业中最好的。但2000年以来，斗山挖掘机已8年在中国挖掘机市场占有率名列第一。
2003-2009年，斗山挖掘机连续七年荣获“中国挖掘机市场产品质量用户满意第一品牌”荣誉称号。
不仅如此，斗山在中国还培育了一批资产过亿元挖掘机代理商，其中一些比较杰出如武汉千里马工程机械有限公司董事长杨义华、山东永弘机械有限公司李永吉、成都沃特矿山工程机械有限公司谭丽霞等。
代理商以其所代理的产品“性价比高”、“服务及时”、“内部管理规范”等形象，在客户的心目中也在冉冉升起。借此，代理商与国内保险、金融等企业互结联盟，形成品牌捆绑效应，获得了市场极大认可。
在低碳经济、循环经济持续升温的今天，斗山湖北总代理——武汉千里马机械又投资1.5亿元建立挖掘机再制造工厂，这不仅为社会减少能源和资源的浪费，而且还为客户节省20万-30万元，同时实现了由销售向再制造的延伸和转型。
对于任何一家想进入中国，并梦想在中国做强、做大的外资企业而言，斗山都是一个值得参照的范本。它的成长基因是什么？它的商业模式有何与众不同？
分期付款吸引客户群，赚更换配件和延伸服务的钱
挖掘机是金额较高的工程机械，金额高是一个市场门槛，会把很多想创业而又无足够资本的人排除在外。加上挖掘机的客户又比较特殊，客户的忠诚度对品牌的价值影响非常大。因此，要扩大市场销量，挖掘机厂商必须建立良好的融资平台或金融服务模式，降低购机者的进入门槛。
自1998年起，斗山在业界最早实施分期付款销售挖掘机，是基于斗山的价值观——“这个世界上好人一定是大多数，其它人通过有效制度、流程设计也可得到规范”。而在当时，几乎所有的竞争公司都要求购机者付全额现金进行销售，斗山较低的进入门槛集聚了足够大的人气，提高了斗山挖掘机在中国的市场占有率和品牌传播度，从而在新客户中也获得了更大的销售机会。
在当时的商业环境下，斗山率先推行分期付款的购机方式，实际上体现了斗山的经营哲学：只有相信顾客，才能获得顾客的信任。同时也反映出斗山的“剃须刀理论”商业模式：以较低的门槛让客户进入，赚更换配件和服务的钱。
除此之外，斗山于2007年2月还在中国成立了斗山（中国）融资租赁有限公司，为代理商和用户提供更多的金融支持和服务，3年间就把投资额从1000万美元提高到了7000万美元，目前主要为斗山挖掘机用户提供融资租赁服务、二手设备的残值处理及维修等。
贴近用户需求，生产适合中国市场的产品
在欧美或日本，一台挖掘机每年可能只工作1000小时，在韩国差不多要工作2000小时，而在中国一般要工作2500小时，甚至3000小时。显然，用2000小时的设备比1000小时的设备在可靠性、耐久性方面的要求肯定要高一些。
考虑到在中国每年要工作2500-3000小时的情况，斗山在韩国每年工作2000小时的基础之上，对挖掘机主要部件的强度、刚度、坚固性等各项技术性能进一步强化，使它更符合中国的工程施工特点。
在保证性能的基础上，斗山在定价方面也下了一番功夫，更为注重“性价比”。中国有自己独特的需求特点：即使性能稍有不足，但在价格方面一定要有竞争力。和小松、日立等竞争公司相比，斗山挖掘机在价格上要便宜10万元左右。
无论任何商品，价格都是手刃市场的第一利器，低价带来了销售量的扩大，增加了斗山的品牌传播度和口碑，扩大了在中国市场上的占有率。
售后服务响应客户的能力非常灵敏
据笔者了解，挖掘机的盈利能力很强，一般一天可收入2000-3000元。但挖掘机属于消耗品，特别是中国市场要求挖掘机工作时间长、工作环境恶劣等情况，客户购买整机工作一段时间后，可能会出现故障或更换磨损配件，若响应客户的能力差，就会损害客户的利益，并降低客户对品牌的忠诚度。
斗山副社长兼亚太区总裁金东哲介绍，日系挖掘机虽比斗山更早进入中国，但早期日系产品主要以二手设备居多，尽管二手机的性能不错，但由于缺少售后服务体系，离散了中国客户与日系挖掘机的关系。斗山进入中国伊始，发现整个行业对售后服务方面的概念都比较淡薄。于是，斗山就考虑在售后服务方面与其它品牌拉开距离，形成自己的独特竞争力。
经过多年的发展，斗山在售后服务上比其他竞争厂家具备了更大的优势：特设一套“1-2-1运动”，即1小时回复维修计划，2小时到达故障现场，1天内解决问题，以确保售后维修服务快速有效。
建立覆盖全国的售后服务网络，即保证每100公里内就有一个斗山服务网点，现在服务网点达到470多家，配备1800多名售后服务人员，以更加便捷地为用户提供咨询、检查、维修等服务。
实施优越的售后服务政策，即定期检查和野外巡检制：在产品的保修期内，公司为客户提供500-10000小时的免费检查；在保修期外，公司每年提供10000小时的巡检，做到提前预防，事前诊断，将故障发生率降到最低，最大限度地不耽误用户挣钱。
在中心城市建立地区仓库，以最低的价格提供备件供应，并做到配件充足、价格公开以及纯正配件等，以有效避免重大故障造成的装备停机情况。
在各种媒介上不断地将售后服务优势进行推广、宣传，以错开与其他公司在产品性能上进行直接竞争。
在代理商心中植入自豪感
中国与世界其它国家有一点明显的不同，就是利用他人的流通网络销售自己的产品较难成功。因此，要进入中国市场并生出稳固中国市场的根，就得先构建自己的流通网络。
在中国的重型装备企业中，斗山是具有自己的流通网络的代表性外国投资企业之一。该公司从产品的生产到销售都是由设在山东省烟台市的总公司直接管理的。它在全国设有7家分公司，分公司运营着38家直营代理店，“总公司——分公司——直营代理店”等相互联接成一个网络。
拥有代理商网络只是基础，网络有没有动力运营起来，并让网络里的各利益相关者都忠诚于这个网络，才是成功的根本。据杨义华透露，斗山代理商对斗山的忠诚度甚至比斗山的职员们还要高。斗山凝聚代理商的秘诀在哪里呢？
杨义华解释说：“一是‘发财机制’，斗山能让原来穿‘粗麻布衣’的平民转变成穿‘貂皮大衣’的富翁；二是‘名誉机制’，斗山在代理商心中植入了自豪感。斗山捐建的希望小学的名誉校长都是以代理商的名字命名的。”
无疑，斗山的营销原则——“谁掌握了代理商的心，谁就能掌握中国市场”，符合人性中追求卓越的一面。
企业社会责任是一种实实在在的投资
对于行业领导者而言，企业社会责任并不是一个概念或口号，而是一种实实在在的投资。因为，行业领导者在某种程度上就代表了行业环境本身，其一言一行决定着市场的兴衰和客户对企业的品牌认知。
大企业的营销是社会环境营销。可口可乐公司提出全社会居民要团结起来保护淡水，是因为可口可乐是世界最消耗水的企业；沃尔玛公司提醒人类要保护鱼类，是因为沃尔玛超市里每天要卖掉大量的鱼。
斗山作为在中国挖掘机行业长期市场销量和市场占有率第一的外资品牌，自1994年进入中国以来就以教育支援（希望工程、温暖工程）、社会福利（赈灾、养老院慰问等）及环境保护（绿色环保活动）为3个重点领域开展社会责任活动。
截至目前，斗山在中国的社会公益事业方面的捐款已累计达4000多万元。金东哲总裁说，“斗山始终将自己定位于一个中国本土型企业，在中国公司经营中形成的利润没有返回韩国总部，而是用于扩大在中国的事业，为中国的社会发展贡献力量，每年抽出一部分利润用于社会公益事业。”
实际上，当斗山“不拿自己当外人”时，就在代理商中植入了自豪感，提高了代理商的忠诚度，增强了网络带来的竞争力。同时，也扩大了中国消费者对斗山的认知，认为斗山是一个“与中国一起成长”的外资企业。
再制造其实也是一种商业模式
在低碳经济、循环经济持续升温的今天，斗山不满足于仅仅在中国生产、销售挖掘机，还与武汉千里马工程机械有限公司合资建立再制造工厂。
对于建立再制造工厂的初衷，杨义华说：“挖掘机的寿命一般为8年至10年，无大修的时间是4年至5年，一旦进入大修期，挖掘机的维护成本、使用成本和误工成本都很高，此时投入和产出比就会下降。通过以旧换新和再制造，可将废弃资源重新组合利用，以满足不同层次客户的需求。”
杨义华进一步表示，挖掘机多是大功率发动机，一台发动机经过再制造每小时可节省5升柴油，以每天平均工作10小时，一年工作280天，即可节省14000升柴油。若每年再制造600台挖掘机，就可节省840万升柴油，减少11400吨钢材及相应铁矿石、电、煤、水等。“在可持续发展的社会里，企业只是整个社会良性循环当中的一个环节。再制造其实也是一种商业模式。”杨义华说，“现在，生产的概念已从注重销售业绩转移到保修等售后服务，甚至已延伸到了产品废弃后的环境问题。相应地，公司或者提供废弃产品的处理方式，或者往前延伸到改善设计、成本、生产方式等其他项目，提供更多的服务来提高附加值。”
另外，“挖掘机进入大修期，其投入产出比就会下降，若没有再制造，客户要么将它当废铁卖掉，要么继续承担较高的维护成本。斗山以高价将它回收过来进行再制造，可以减少客户的沉淀成本，提高客户的回报率，客户自然就非常愿意选择斗山”。这样看来，再制造还可以提高客户对斗山的品牌忠诚度。
链接
千里马工程机械再制造工程
武汉千里马工程机械有限公司作为从事工程机械代理商的民营企业，集“整机销售。维修服务、配件供应、再制造、租赁、二手机交易、培训”于一体，营业额过6亿元，实现利税1700多万元。成为拥有6家独资子公司，24家支社的经营规模，600多名员工，3亿多元固定资产的现代化企业，业务遍及全国多个省市，占有湖北省1/4的市场份额。
目前，公司紧紧围绕“两型社会”建设建立了股份制的再制造企业——千里马工程机械再制造有限公司，尤为关注再制造的筹建与推进，将形成投资总额1.5亿元，占地近100亩，产值超过2亿元的再制造产业。
再制造工程利用循环经济的契机，借助总公司的营销网络，吸纳整合工程机械产品等资源的逆向物流渠道，把工程机械的产品链串接起来，不仅实现产品正常生命周期的销售服务等经营活动，还能够围绕同一品牌实现产品多次循环，将顾客吸引在品牌的周围，真正着眼于顾客利益最大化，将再制造公司打造为“科工贸”一体的现代化环保企业，实现企业巩固市场、持续发展和国家循环经济发展的双重目标。
再制造的潜在市场和客户群主要包括：1)厂矿企业等大宗用户，产品需求有批量，有技术保障能力，理解再制造产品的内涵和产品性价比优势，愿意以品牌机配以再制造产品承揽业务、施工作业，以期降低折旧费用，提高整体效益；
2)一批由熟练机手转换成挖掘机投资者的用户，刚刚进入行业资金有限，希望使用价格相对较低的再制造产品，而且再制造产品按揭方式的首付只及新制产品的一半，大大降低资金风险，有极大的吸引力；
3）以旧换新的用户，综合考虑了费用因素，采用再制造产品使其在折算旧机价值的基础上，进一步降低了更换新机的成本，若采用按揭方式，对于很多机型可以实现“0”首付，有的产品按首付额度计算千里马公司还应返还部分费用给他们，用户不仅取得了产品，还获得了现金流支持运营。开展以旧换新的业务，对相当一部分用户是有吸引力的。同时也对新机的销售有极大的推动作用；
4)新农村建设的农民用户，他们与2）中用户近似，希望降低资金风险，减少首次投入，再制造产品对他们有较大的吸引力。
韩国斗山集团介绍
韩国斗山集团成立于1896年，历史悠久，是韩国具有代表性的重工业集团, 也是韩国最早的近代企业。韩国斗山集团成立于1896年，历史悠久，是韩国最早的近代企业。1994年进入中国，成立斗山工程机械（中国）有限公司。1996年6月28日正式投产。
斗山中国有限公司主要从事挖掘机、叉车的生产销售和装载机、发动机的销售，累计投资7300万美元。工厂总面积约25万平方米，员工1600余名，年生产能力为挖掘机20000台，叉车8000台。
自进入中国以来，斗山就以教育支援（希望工程、温暖工程）、社会福利（赈灾，养老院慰问等）及环境保护（绿色环保活动）为3个重点领域开展社会责任活动。自2001年起斗山开始参加希望工程以来，截至2010年1月，斗山累计捐款745万元，先后在甘肃、宁夏、青海、陕西、山西、山东、河北、河南、新疆等20个省市、自治区、直辖市援建了27所希望小学，解决了近万名学生学习环境。
1994-2009年斗山大事记
1994年10月大宇重工业烟台有限公司成立1997年7月挖掘机产销量突破1000台1999年3月第一台全新DH-V挖掘机进入中国市场1999年挖掘机产销量跃居全国第二2000年3月挖掘机产销量突破3000台2000年5月生产出第一台轮式挖掘机2000年挖掘机产销量跃居全国第一2000年12月公司通过IS9001质量体系认证2001年6月挖掘机产销量突破5000台，在中国西部捐建了3所大宇希望小学2001年9月公司通过了IS14001环境保证体系认证2001年9月成为中国高原工程机械研究所高原认证的挖掘机制造商2001年大宇挖掘机销量再次雄居中国挖掘机行业榜首2002年7月在陕西、山西各建1所大宇希望小学2002年9月大宇挖掘机、叉车产销量突破1万台2003年4月首批超小型挖掘机暨新型DH220LC-V出口仪式、挖掘机产销量突破1万台2003年4月DH130LC-V出厂、大宇挖掘机获中国挖掘机市场产品质量用户满意品质信誉第一品牌2003年7月在内蒙古、湖北、山东建立3所“大宇希望小学”2003年12月公司全年挖掘机销售总量突破6000台、公司通过OHSAS18001安全健康管理体系2004年4月大宇挖掘机获中国挖掘机市场产品质量用户满意品质信誉第一品牌奖2004年6月大宇挖掘机产销突破2万台2004年11月公司在山东、湖北、云南建3所大宇希望小学,至此,公司捐建的“大宇希望小学”已达11所2005年4月大宇综合机械株式会社由韩国斗山集团并购，6月正式更名为“斗山工程机械(中国)有限公司”2005年5月公司生产的挖掘机连续6年在中国市场销产销占有率位居第一2006年4月挖掘机产销累计突破3万台2006年4月斗山挖掘机连续四年获中国挖掘机市场产品质量用户满意品质信誉第一品牌奖2006年挖掘机年产销首次突破7000台2006年公司生产的挖掘机连续7年在中国市场销产销占有率位居第一2007年4月挖掘机月产销首次突破2000台2007年4月斗山挖掘机连续五年获中国挖掘机市场产品质量用户满意品质信誉第一品牌奖2007年11月斗山（中国）荣获“企业履行社会责任贡献突出奖”2008年2月斗山（中国）融资租赁有限公司在北京成立2008年3月捐款75万人民币，在贵州、安徽、广西共修建3所希望小学2008年4月挖掘机累计销售突破5万台2008年5月斗山集团荣获“30年韩国企业卓越贡献奖”之“本土化发展奖”2008年7月获得斗山荣获“烟台市支援抗震救灾先进基层党组织”荣誉称号2008年9月举行第二届斗山希望之旅活动、获得第二届亚洲制造业论坛组委会举行颁发“2008亚洲之星”、温暖工程（斗山）培训中心在湖南省长沙市举行竣工仪式竣工2008年10月斗山在江西、黑龙江、安徽各捐建1所希望小学，获得由中国扶贫基金会颁发的中国民生先锋奖2009年01月公司荣获2008年度烟台开发区“履行社会责任十佳企业”荣誉称号2009年02月公司再献爱心，向地震灾区妇女儿童捐赠价值260万元内衣2009年03月斗山DH370LC-7型履带式液压挖掘机入选“2008年度中国工程机械产品TOP50”2009年06月公司荣获“金蜜蜂型企业”称号
