购物本是美妙生活的重要部分，它不可能也不应该被网络购物取代

　　今年圣诞节假期，我去了一趟巴黎。对好多人而言，巴黎不只是地理意义上的一座城市，它还是一种独特的意象与代名词：浪漫、艺术、文学、时尚、自由政论……

　　要有这份霸气，需要太过充分的城市底蕴。虽然当我站在香榭丽舍大街上时，不由得生出失望之情——它看起来就像一条拓宽版的上海淮海中路，甚至还未及米兰的蒙特纳大街来得精致——可是这份失望背后，恰恰是香榭丽舍大街作为全世界购物胜地的学习模板，被复制到世界各地，才让人觉得熟悉。

　　最早的现代零售店雏形其实就诞生在巴黎：18世纪，一家叫做Little Dunkirk的店铺在巴黎的Pont Neuf地区出现，专门售卖法国当地和来自异国的各种艺术感十足的新奇玩意儿。19世纪上半叶，小型的专业零售店在欧洲春笋般冒出，此后，过了整整半个世纪，才有大型零售店逐渐兴起。

　　香榭丽舍大街容易学，真正藏匿在巴黎腹地，比如红磨坊附近的个性化店铺，就不是随便模仿的了。距离巴黎2个小时车程的城市斯特拉斯堡在圣诞期间的店铺橱窗表现更是让人叫绝，不管是装置在外墙上巨大的银色酒杯和巧克力，还是在橱窗里动个不停、身着圣诞装的兔子玩偶，或者是乍看之下逼真过人、正在制作酒瓶的小矮人形象……到了这里，你才会觉得，这样的店铺装点，才配得上“商家造梦”这样的说法。

　　所以，当我们探讨为何电子商务在法国和意大利这样的国家并不兴盛时，除了由于当地人本身的固步自封，还因为相较于电子商务，人们享受在实体店买东西的那份感觉。在商品的独特和个性化之外，整间店铺的装修、粉饰，物品的摆放，店员的服务，乃至店内细微至极的香氛气味，都是引诱人们前来光顾的强力诱因。购物本身是美妙生活的一个重要部分，它本来就不可能，或者说不应该被快捷、方便，可是人情味寡淡、将争论焦点放在“包邮噢亲”这样的网络购买所取代。

　　从2013年互联网带来的生活方式变革成为热门话题，到2014年京东、阿里巴巴在美国上市，在资本的推动下，在线购物看起来更要恣意增长了；但是，几乎没有人认为实体店铺会在电子商务的挤压下不复存在，我甚至觉得，只要模式足够好，实体店铺在中国的新机会大量存在。在线购物满足了快进式生活节奏下便捷的需求，当然，还有低价；但与此同时人们又对“慢生活”所代表的精细和悠然心驰神往。互联网固然可以将最好的产品齐集在一起，但无论如何却无法像实体店铺一般，为人们创造一个空间。充分利用这个实际存在的空间，将人们和商品接触的瞬间质感做到极致，为顾客提供尽可能多的精神和情感满足，这些都是实体店铺的机会。

　　在巴黎或者米兰这样的成熟消费市场，小型的专业实体店铺虽然也受到超市的冲击，却依然生存得很好。前不久我和我的意大利同学针对米兰的零售店铺做了一次小型调研，结果发现虽然大卖场和中型超市在不断抢占市场（米兰没有24小时便利店），专业门店——肉铺、蛋糕店、玩具店、鞋店、唱片店，甚至是价格比超市高出20%的街区有机蔬果店，都有各自的生存之道。我们随机找了个当地人聊了聊，他愿意多付一点钱去楼下的蔬果店买水果，而不去附近的超市。因为他信任楼下蔬果店的主人，一对友善的老夫妇，他们记得他的故事，每次都会跟他闲扯几句，有时候这样的闲聊让他心情大好，他愿意为这样的适意买单，而不是去超市面对机械式操作的收银员。

　　在我看来，诞生在美国、以沃尔玛为代表的大型超市，本来就代表了一种快餐式、简单易消化的美式文化，它们倡导人们图个方便，这本身就跟精耕细作的欧洲式的生活方式背道而驰，也削弱了购物本身带来的乐趣和情感需索，而这些，恰好是在消费不断升级过程中，人们所需要的。

　　巧得很，今年《MONOCLE》杂志的新年展望，也将“街角店铺(corner shop)的再发明创造”列为本年度的重要趋势。新型街角店铺的面积大概在450平米左右，主要用来服务社区，逐渐成为邻居街坊的一个新的纽带和中心，提供杂货、食品、护肤用品甚至漫画书，他们主要针对没有定期去大型超市购物习惯，也不愿一周做一次大采购，将不新鲜的食材堆成一堆的顾客。这样的顾客对食品安全和健康都十分在意，对服务质量特别看重，甚至愿意为了服务买单，事实上充满人情味的服务对他们而言是极具吸引力的……这么说来，倒是也让我想到十几年前上海的“胭脂店”，那便是一间间充盈街坊情感的杂货铺。也怪不得也有人将这种“街角店铺的再发明创造”称作零售模式的复古回潮，人们需要家庭和工作场所之外的“第三空间”，除了咖啡店，拥有好质量、高品质商品，又让人产生情感维系的街角店铺显然是一个好去处。

　　零售模式的创新机会还在于如何贩售一种生活方式。在米兰，我见过在一家Bar内，吃饭、喝咖啡、售卖衣服和包袋乃至家居产品，都可以在同一个空间内共存；在东京，生活方式的店面内甚至可以出售书籍。餐厅、咖啡厅、书店、服装店、家居店之间的界线变得越来越模糊，将所有产品串联起来的可以是同一种生活方式，也可以是同一种设计风格，或者是同一类情感诉求。无印良品(MUJI)其实就是这么做的；例外的创始人毛继鸿创立的“方所”，力图创造的也是这么一种生活方式。我在广州太古汇见到的方所，也是将咖啡店、服装店、书店和杂货铺混合到一个空间内。无印良品和方所齐集的是同一种审美趣味的人群，而聚集人群的方式显然是多种多样的：价值观、兴趣爱好、共同的童年回忆……正如互联网的社群概念一样，在线下，为不同维度的共性人群提供一个聚集的“空间”，这便是实体店的机会。

　　千万别否认，发生在实体店面的微小创新，虽然不及在线购物改善用户体验来得那么直接，却照样润物细无声地不同凡响。2015年，真心期待来自传统零售店的惊喜！